Die Rolle von Google und Apple im Connected Car

Die Rolle von Google und Apple im Connected Car
02.06.2017 kathrinkempf
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Sind Fahrzeughersteller bald nur noch die Fabrikanten einer Hardware-Hülle, die von Techkonzernen wie Google und Apple mit Leben und Applikationen gefüllt wird? Welche Positionen nehmen Apple und Google momentan im Connected Car ein? Welche Zukunftsaussichten haben sie und wie wird sich der Markt entwickeln? Und vielleicht am wichtigsten: welche Services werden aus Nutzersicht die wichtigsten sein? Können Google und Apple die Kundenwünsche letztendlich am besten bedienen? iq! hat die Angebote der beiden Unternehmen für das vernetzte Fahrzeug analysiert.

Android Auto und Apple Car Play heute

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Google und Apple sind heute fokussiert auf Entertainment und Navigation
Quelle: iq! Managementberatung

Android Auto und Apple CarPlay gibt es seit gut zwei Jahren. Es sind beides (momentan noch) Zusätze für die bordeigenen Infotainment Systeme und koexistieren neben den vom jeweiligen OEM aufgelegten Connected Car Angeboten. Sie stellen also nicht  das Betriebssystem des Autos, sondern sind eine zusätzliche Anwendung, die auf dem OEM-eigenen Betriebssystem läuft und primär die Nutzung von gewissen Smartphone Applikationen erlaubt.

Momentan sind die Angebote der beiden Tech Konzerne stark fokussiert auf Entertainment- und Navigationsdienste („Connected Infotainment“ und „Traffic Efficiency“). Dies hat zwei Gründe: Apple und Google haben zum Einen große Erfahrungen auf diesen Gebieten aus dem Smartphone Bereich heraus. Zum Anderen besitzen sie im Moment keinen Zugang zu den Onboard Diagnostic Systemen oder anderen Fahrzeugdaten. Das erschwert ein sinnvolles Angebot in den weiteren Servicebereichen, die zumindest zum Teil einen Zugriff auf diese Daten erfordern.

Android Auto und Apple Car Play liefern sich ein enges Rennen um den Zugang zur Lebenswelt Auto. Bisher lag Apple CarPlay leicht vorne, dies soll sich jedoch dieses Jahr ändern. 2020 sollen sich beide Angebote bei Penetrationszahlen zwischen 35 Mio. und 40 Mio. Einheiten weltweit befinden. Selbst wenn beispielsweise BMW in jedes seiner Neufahrzeuge das eigene Connected Car System „Connected Drive“ integrieren würde, käme der Konzern bis 2020 lediglich auf Penetrationszahlen von ca. 10 Mio. Fahrzeugen.

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Prognose Abverkaufszahlen Google Auto vs Apple CarPlay
Quelle: Business Insider; IHS

Bei den OEMs, die das Android Auto und/oder Apple CarPlay integrieren, hat aktuell Apple die Nase vorn: 47 OEMs und 5 Hersteller von Entertainment-Systemen werden auf der Website benannt, bei Google sind es dagegen „nur“ 33 OEMs und 4 Elektronikunternehmen. Nutzer beklagen allerdings, dass weder WhatsApp, Facebook Messenger noch Skype über CarPlay verfügbar sind. Bei Google fehlt lediglich Facebook.

Android Auto und Apple CarPlay – Zukunftsaussichten

In wenigen Jahren wird sich entscheiden, welche Systeme sich im Connected Car durchsetzen. Analysiert man die Ausgangssituation der beiden Techkonzerne mit denen der OEMs ergibt sich folgende Übersicht an Stärken und Schwächen:

Stärken von Android Auto und Apple CarPlay:
  • Retrofit-Lösung: Fast alle OEMs integrieren ihre Connected Car Systeme lediglich in die Neufahrzeuge (z.T. nur der exquisiteren Modellklassen) und bieten keine Möglichkeit der Nachrüstung an. Android Auto und Apple CarPlay können auch in (etwas) älteren Modellen genutzt werden.
  • Modellübergreifende Penetration und Nutzung: Anders als die Automobilhersteller richtet sich das Angebot von Google und Apple markenübergreifend an alle Kunden (allerdings ist die Kompatibilität zwischen Modell und Smartphone Voraussetzung, siehe Schwächen). In Zeiten des zunehmenden Carsharings ist eine Fahrzeugübergreifende Nutzung von digitalen Assistenzsystemen ein Kundenvorteil.
  • Ist-Reichweiten und Kunden Know-how: Google und Apple haben einen riesigen Ist-Kundenstamm und zumindest mit den allermeisten Bewohnern der westlichen Welt einen Kontaktpunkt. Das erleichtert die Vermarktung neuer Services. Reichweiten können schnell ausgebaut werden. OEMs haben zumeist keinen direkten Kontakt zum Kunden, außer beim Neuwagenkauf oder innerhalb des After Sales Geschäfts. Zudem besitzen die beiden Techkonzerne ein immenses Know-how über Kundenverhalten und Kundenbedürfnisse.
  • Große Software-und App-Expertise: Im Gegensatz zu den eher auf Hardware spezialisierten OEMs haben die Techkonzerne großes Knowhow im Design von nutzerfreundlichen Software-Applikationen und können diese auf In-Car Lösungen übertragen.
Schwächen von Android Auto und Apple CarPlay:
  • Zugriff auf Fahrzeugdaten abhängig von OEMs: Insbesondere Android Auto erhält für die Bereitstellung der In-Car Apps Daten vom Automobilhersteller. Allerdings ist dieser Zugang beschränkt. Eine Hinzunahme von Fahrzeug-bezogenen Diensten wie z.B. Remote Diagnostics oder Vehicle-to-Vehicle Kommunikation ist daher nicht möglich. Es sei denn die OEMs wünschen eine Kooperation auch auf diesen Gebieten.
  • Geringere „In-Car Experience“: Googles und Apples Erfahrungen im Software und Applikationsbereich sind bei der Definition von kundenfreundlichen Connected Car Services hilfreich. Dennoch haben die beiden Konzerne wenig Erfahrung hinsichtlich Fahrerspezifischen Bedürfnissen und Anwendungen. Obwohl beide Konzerne autonom fahrende Vehikel testen, fehlt ihnen die jahrzehntelange „Experience“ der OEMs.
  • Hohe Komplexität aufgrund Marken- und Modellvielfalt: Auch Google und Apple haben Schwierigkeiten, umfassende Retrofit-Angebote zur Verfügung zu stellen. Die Schittstellen zu den Geräten und die Anforderungen der Displays sind jeweils sehr unterschiedlich und müssen modellindividuell angepasst werden.

OEMs und Techkonzerne werden sich ein Rennen um die Connected Car Angebote mit den höchsten Reichweiten und/oder assozierten Umsätzen liefern. Allerdings gibt es erste Kooperationsansätze zwischen Automobilindustrie und Techkonzernen, die eine tiefere Integration von Android Auto (und ggf. Apple CarPlay) zum Ziel haben. So sind Volvo und Audi die ersten, die das Android Betriebssystem von Google ins Auto bringen möchten. Es wird jedoch immer noch eine separate Displayansicht für die Fahrassistenzangebote von Volvo bzw. Audi geben.

Gegensätzlich dazu gibt es Tendenzen der Automobilindustrie, sich ihre eigenen Marken-übergreifenden Systeme zu schaffen. So haben Ford und Toyota das Smart Device Link Konsortium gegründet, das einen Marken-unabhängigen Connected Car Standard etablieren möchte. Es ermöglicht den einzelnen OEMs, spezifische Angebote zu entwickeln, bietet jedoch auch die Grundlage für Markenübergreifende Services, insbesondere bei der Fahrzeugsicherheit.

Connected Car = Connected Car?

Die Digitalisierung des Automobils ist in vollem Gange. Zwei Dinge werden sehr spannend:
1. Welche Services im Connected Car werden die umsatzstärksten sein? Aktuelle Studien, wie z.B. von PwC, schreiben die größten zu erwartenden Umsätze den sicherheits- und wartungsrelevanten Aspekten zu. Demnach werden geschätzt lediglich knapp 15% der Umsätze durch Services generiert, die keine Fahrzeugbezogenen Daten benötigen. Primär Infotainment und Traffic Management. Sicherlich werden höhere Sicherheitsstandards ihren Preis haben und akkuratere Diagnotikmethoden die After Sales Umsätze erhöhen.

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Umsätze Connected Car im Jahr 2021
Quelle: Statista; PwC

2. Hinsichtlich der Penetrationsraten der einzelnen Anbieter wird jedoch viel interessanter sein, was für die Kunden wirklich wichtig ist. Zwar sagen aktuelle Studien, dass fahrzeugbezogene Services in der Kundengunst ebenfalls höher eingestuft werden. So sprechen in einer Studie von McKinsey 60% ihr Interesse für Services auf der Basis von fahrzeugbezogenen Daten aus. Nur 41% geben an, Dienstleistungen, die nicht auf Fahrzeugdaten basieren, nutzen zu wollen.  Jedoch könnten fahrzeugbezogene Services auch zur Commodity werden (wie z.B. der Airbag oder ABS). Der Nutzwert, die ansonsten „tote“ Zeit im Auto produktiver zu verwerten (z.B. durch das Diktat von eMails oder die Verlesung der personalisierten News) ist in jedem Fall sehr hoch. Auch sind die Anknüpfungspunkte für Vermarktungserlöse innerhalb des Infotainment und Traffic Managements deutlich vielfältiger.

Fazit

Im wachsenden Markt von Dienstleistungen für das vernetzte Fahrzeug konkurrieren die großen Techkonzerne mit den OEMs (und weiteren Marktteilnehmern). Die Voraussetzungen und jeweiligen Stärken liegen sehr unterschiedlich. Die OEMs wachen über die Schnittstelle zu den On Board Diagnosetools und damit den fahrzeugbezogenen Daten. Ihre Expertise im Markt ist unbestritten höher. Jedoch bringen die Techkonzerne hohe Ist-Reichweiten und große Kompentenzen bezüglich Software- und App-Design mit. Es wird spannend sein, welche Servicekategorien die Kaufentscheidung der Kunden am meisten beeinflussen wird und welche Systeme sich letztendlich durchsetzen werden.

 

 

 

 

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