Amazon Business nimmt den B2B Handel ins Visier

Amazon Business nimmt den B2B Handel ins Visier
20.01.2017 Kathrin Kempf
Amazon Business

Der Launch von Amazon Echo, der Test verkäuferloser Supermärkte oder der Einsatz von Liefer-Drohnen – die Innovationen von Amazon klingen meist nach Sci-Fi Zukunftsvision. Die Neuheiten des Onlinehandelsriesen im B2B Umfeld sind weniger glamourös, jedoch könnte beispielweise die Einführung von Amazon Business tiefgreifende Folgen für die weltweiten Handelsstrukturen haben.

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Erfolgreicher Start in den USA – deutscher Launch im Dezember 2016

Amazons B2B Handelsinitiative startete 2012 ohne große Kampagnenbegleitung mit der Online Shoppingplattform Amazon Supply. Der Internetriese sammelte Erfahrungen im B2B Handel und baute die Produktpalette kontinuierlich aus. Der Launch von Amazon Business in den USA im April 2015 substituierte das Supply-Angebot und stellte es noch breiter auf. Im ersten Jahr setzte Amazon über sein Business-Portal bereits um die 1 Mrd. USD um und akquirierte 400.000 Kunden. Ein äußerst beachtlicher Start vergleicht man den Umsatz mit dem wichtigsten Großhändler der USA, W.W. Grainger, der 2015 einen Jahresumsatz von 10 Mrd. USD verzeichnete. In punkto Sortiment überflügelt Amazon den US-Marktführer bereits: das Angebot von Grainger umfasst 1,5 Mio. Produkte, Amazon bietet mehr als 2 Mio. Artikel an, z.B. aus den Bereichen Bürobedarf, Laborausrüstung, Elektronikartikel, aber auch Industrieanlagen und Handwerkerbedarf. Um ein möglichst breites und komplettes Sortiment anbieten zu können, sind Marketplace-Anbieter auf Amazon Business zugelassen. 50% der Umsätze sind im ersten Jahr in den USA über Drittanbieter generiert worden.

Amazon Video zum Business-Angebot
Quelle: Amazon Corporate Website – “Images & Photos”

Seit Dezember vergangenen Jahres offeriert Amazon auch deutschen B2B-Kunden sein Businesssortiment. Ähnlich wie in den USA besitzt der B2B-Markt ein deutlich größeres Volumen als der Einzelhandel: Während im deutschen Großhandel im vergangenen Jahr laut dem Branchenverband BGA ca. 1.120 Mrd. € umgesetzt wurden, erzielte der Einzelhandel nur ca. 42% davon (entspricht 470 Mrd. €).

Kann Amazon auch Business-to-Business?

Kann ein Consumer Spezialist wie Amazon seine Kernkompetenzen erfolgreich auf den Business Markt übertragen? Wie stark ist der Großhandel immer noch von persönlichen Vertriebsbeziehungen zwischen Verkäufer und Einkäufer geprägt?

Amazon hat bereits im Bereich Cloud Services bewiesen, dass das Unternehmen im B2B Umfeld reüssieren kann. In nur 10 Jahren wurde Amazon der unangefochtene weltweite Marktführer in diesem Segment, die Web Service Sparte steuert auf einen Jahresumsatz von rund 10 Mrd. USD zu.

Betrachten wir zunächst die Online-Affinität der Branche: Während die deutschen Großhändler den Online-Kanal erst in den letzten Jahren und oftmals zögernd ausgebaut haben (Würth kommt beispielsweise auf gerade mal 17% Onlineanteil), sind die Grossisten in den USA deutlich weiter, Grainger generiert bereits über 40% seiner Umsätze über den (übrigens mehrfach prämierten) Online-Shop. Darüber hinaus betreten neben Amazon Business weitere B2B-Onlineangebote die Bühne, z.B. Contorion oder zoro.de (ein Online-only Angebot von Grainger).

Kundenseitig ist das Online Sourcing sicherlich umso wichtiger, je standardisierter der zu erwerbende Artikel ist. Für komplexe Großakquisitionen bleibt der persönliche Kontakt in vielen Fällen unverzichtbar.

Für Amazon bleibt jedoch ausreichend Potenzial, um die Business-Sparte zu einem ähnlich erfolgreichen Geschäftsmodell wie den Cloud-Bereich zu machen. Die Marktstrukturen im deutschen Großhandel sind verzweigt, es gibt 125.000 Unternehmen, darunter viele familiengeführte Mittelständler. Dies stellt einen klaren Wettbewerbsvorteil für Amazon Business dar, denn die Sortimente der Wettbewerber sind meist deutlich schmaler als das Long-Tail Angebot des eCommerce Unternehmens. Die im Consumer Bereich erprobten und optimierten Liefer-, Navigations-, Kundendaten- und Vermarktungsmechanismen dürften in weiten Teilen auf Businesskunden übertragbar sein. Preisvorteile aufgrund der schlankeren Kostenstrukturen des Onlinehändlers sind ein weiterer Vorteil, den Amazon ausspielen wird.

In den USA reduziert W.W. Grainger in den letzten Jahres massiv die Anzahl stationärer Verkaufspunkte, da Umsatz und operativer Gewinn hinter den Erwartungen zurückgeblieben sind. Als Gründe wurden Wechselkursschwankungen, der niedrige Ölpreis und ein geringeres Preisniveau genannt. Doch nach Meinung vieler Experten spielt auch der zunehmende Wettbewerbsdruck, z.B. durch den Markteintritt von Amazon Business eine wichtige Rolle bei dieser Entscheidung.

Grainger

Website von W.W.Grainger – umsatzstärkster US-Großhändler
Quelle: www.grainger.com

Amazons Kompetenzen stoßen an Grenzen

Schwieriger wird es für Amazon in jenen Bereichen Fuß zu fassen, in denen seine Wettbewerber tief in die Wertschöpfungsketten der Kunden eingedrungen sind und Teile davon übernommen haben. Eine Integration in die ERP-Systeme der Kunden bietet Amazon an, jedoch sind viele Großhändler inzwischen ein fundamentaler Teil der Einkaufprozesse geworden.

Darüber hinaus sieht es das weitgehend standardisierte Angebot von Amazon Business (noch nicht?) vor, individuelle Preise, Sortimente und Servicepakete je Kunde zu schnüren. Ein Prozedere, das für viele Großhändler zum Tagesgeschäft gehört und von Großkunden vorausgesetzt wird.

Fazit

Amazon Business wird erheblichen Einfluss auf die Umsatzverteilung im B2B Handel haben. Je standardisierter und einfacher das Produkt, desto mehr Marktmacht wird Amazon entwickeln. Marktgrößen wie W.W. Grainger, Cardinal Health und vergleichbare deutsche Player sind nur dort relativ unangreifbar, wo sie tief mit den Unternehmensprozessen der Kunden verwoben sind oder die Komplexität der Produkte eine umfassende persönliche Beratung erfordert. Für den Rest des Sortiments sind Strategien zur Verteidigung von Marktanteilen seitens des Großhandels erforderlich.

Kleinere Großhändler sollten in Erwägung ziehen, das Amazon Business Angebot in ihr Multichannel-Portfolio aufzunehmen und von den Reichweiten des Unternehmens zu profitieren. Eine genaue Positionierung und die Abgrenzung des eigenen (Online) Angebots von den Marketplace Aktivitäten bei dennoch einheitlichem Unternehmensauftritt ist essentiell.

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