Amazon kauft Whole Foods: Vorstoß in den Lebensmitteleinzelhandel

Amazon kauft Whole Foods: Vorstoß in den Lebensmitteleinzelhandel
29.06.2017 Kathrin Kempf
Amazon Whole Foods

Amazon kauft Whole Foods, eine US-amerikanische Bio-Einzelhandelskette. Der Konzern liebäugelt bereits seit längerer Zeit mit dem Markt für Lebensmittel und Haushaltsbedarf. Amazon Pantry oder die Dash Buttons zielen auf den Vertrieb nicht verderblicher Konsumgüter. Amazon Fresh bietet sogar frische Ware in 20 US-Städten an. Der Konzern probiert viel, bisher setzt er jedoch nur etwa 1% des US-Lebensmittelmarktes um. Mit ca. 600 Mrd. USD besitzt dieser ein hochattraktives Potenzial. Die Übernahme der Supermarktkette Whole Foods markiert eine Kehrtwende in den bisherigen Versuchen, im Lebensmittelsegment Fuß zu fassen. Amazon scheint nun auf die enge Verknüpfung zwischen Online und Supermärkten zu setzen.

Amazon versucht viel

Amazon hat in den letzten Jahres einiges ausprobiert, um seine Umsätze im Bereich Lebensmittel und Haushaltsbedarf zu steigern. Interpretiert man die vielen Ansätze eher negativ, könnte man meinen, dass Amazon etwas „planlos“ versucht, den richtigen Weg auf diesem Markt zu finden. Positiv ausgedrückt versucht Amazon momentan, den Lebensmitteleinzelhandel zu revolutionieren und ins digitale Zeitalter zu erheben.

Immerhin setzt der Konzern inzwischen 8,7 Mrd. Euro mit all diesen Initiativen um, das sind ca. 6% des Amazon Umsatzes, jedoch nur etwa 1% des Lebensmitteleinzelhandels in den USA. Erklärtes Ziel ist es wohl, bis 2025 einer der Top 5 Lebensmittelhändler in den USA zu werden. Das würde bedeuten, dass der Umsatz auf mindestens 30 Mrd. Euro anwachsen müsste.

Amazon grocery experimentsÜberblick Amazons Initiativen im Bereich Lebensmittel und Haushaltsbedarf
Quelle: iq! auf Basis von Unternehmensinformationen

Mit Amazon Go stieg der Internethandelsriese bereits im Dezember vergangenen Jahres in den Offline-Handel ein. Allerdings ist Amazon Go mehr ein Versuchslabor für den Supermarkt der Zukunft als ein massiver Schritt Richtung Multichannelhandel.

Amazon Fresh ist die zentrale Initiative für die Auslieferung von Frischware. Dieses Geschäft gestaltet sich deutlich schwieriger als der Handel mit nicht verderblicher Ware. Laut Presseberichten hat Amazon einen doppelt so hohen Anteil an Ausschuss wie herkömmliche Supermarktketten, da alternative Absatzwege (z.B. deutliche Preisreduktionen, Weitergabe an Gastronomiebetriebe) bisher nicht genutzt werden.

Amazons kauft Whole Foods

Die Übernahme der Bio-Lebensmittelkette Whole Foods hat ein kleines Beben in der Einzelhandelsindustrie ausgelöst. Während der Börsenkurs von Amazon nach Bekanntgabe der Transaktion um 3,5% anstieg, brachen die Werte von Walmart, Tesco oder Metro um jeweils 6% ein.

Dabei generiert Whole Foods mit 15,7 Mrd. USD gerade einmal 2% des amerikanischen Lebensmitteleinzelhandelsumsatzes. Das 1980 gegründete Unternehmen hatte in letzter Zeit sogar Umsatzrückgänge zu vermelden, musste 9 Supermärkte schließen. Im Gegensatz zur aggressiven Preispositionierung des Amazon Sortiments ist Whole Foods im hochpreisigen Preissegment angesiedelt. Als einer der ersten Lebensmittelhändler begann Whole Foods ausschließlich nachhaltige Bio-Produkte anzubieten. Der Ausbau der Biosortimente in anderen Supermärkten macht dem Unternehmen zu schaffen.

Wholefoods sales decline

Umsatzrückgänge bei Whole Foods 2016/2017
Quelle: Bloomberg

Vorteile für Amazon und mögliche strategische Einbindung Whole Foods

Amazon kauft Whole Foods. Trotz der aktuellen Probleme des Einzelhändlers ist das ein großer Schritt für Amazon auf dem Weg, seine Aktivitäten im Segment Lebensmittel auszubauen und zu konsolidieren.

  • Unterstützung des Lieferservice: Die Filialen von Whole Foods können Amazon Fresh bei der Vorbereitung und Organisation der Auslieferungen unterstützen
  • Ausbau Click & Collect: Whole Foods bietet bereits Onlinebestellungen mit anschließender Abholung im Laden an. Dieses Segment kann mit Amazon gemeinsam ausgebaut und als weitere Angebotsvariante das Multichannel-Geschäft ergänzen
  • Zugang zu Distributionsnetzwerken und Zulieferern: Über Whole Foods erhält Amazon Zugang zu langjährig erprobten Lieferanten- und Dienstleisternetzwerken
  • Nutzung von Know-how: Whole Foods ist seit fast 40 Jahren im Lebensmitteleinzelhandel tätig und kann Amazon mit wichtigem Know-how zu Wertschöpfungs- und Zulieferketten versorgen
  • Multichannel als Schlüssel zum Erfolg: Nach all den Versuchen, die Amazon im Bereich Lebensmittel eCommerce gestartet hat, könnte nun ein durchdachter Multichannelansatz der richtige Weg zum Erfolg sein. Viele Kunden möchten Lebensmittel nicht nur Online kaufen, sondern den Handel in den Einkaufsprozess mit einbeziehen

Amazon kauft Whole Foods: Risiken und Herausforderungen

Doch der starke Vorstoß in den Lebensmitteleinzelhandel ist für Amazon nicht völlig risikolos. Es gibt einige Punkte, die es Amazon schwer machen könnten, die Akquisition in einen vollen Erfolg zu transformieren:

  • Kundenzurückhaltung: Noch halten sich US-amerikanische Kunden beim Onlineeinkauf von Lebensmitteln zurück. Nur 4,5% der US-Käufer kaufen häufig online in diesem Segment. Das mag am wenig überzeugenden Angebot liegen. Hier kann Amazon sicherlich punkten. Es wird jedoch auch daran liegen, dass Kunden Lebensmittel lieber sehen und selber selektieren, bevor sie gekauft werden.
  • Einzelhandel ist neu für Amazon: Obwohl Amazon kürzlich einen ersten Buchladen eröffnet hat, ist das Offline-Geschäft neu für den Konzern. Zwar hat er nun im Lebensmittelbereich mit Whole Foods einen kompetenten Partner, kann jedoch keine eigenen Erfahrungen in diesem Kanal einbringen.
  • Lebensmittel sind eine besondere Herausforderung: Der Handel mit verderblicher Ware birgt besondere Herausforderungen. Die Qualitätssicherung, die Monetarisierung von Ausschuss und das personalintensive Handling vermindert die Margen und erfordert eine intensive strategische Betreuung.
  • Multichannel ist neu für Amazon: Auch die Verbindung zwischen Online und Offline ist neu für Amazon. Wie für die meisten anderen Marktteilnehmer auch. Der Weg zum Multichannelerfolg ist vor allem im Bereich der klassischen Supermärkte noch nicht gefunden.
  • Starker Wettbewerb: Der Lebensmittelmarkt ist hart umkämpft. Lidl und Aldi verfolgen aggressive Expansionsstrategien in den USA. Aldi möchte die Anzahl Filialen in den USA bis Ende des Jahres auf 2.000 erhöhen, Lidl möchte bis Mitte des nächsten Jahres 100 Filialen eröffnen. Zum Vergleich: Whole Foods besitzt im Moment insgesamt 464 Filialen. Die Discounter werden den etablierten Supermärkten weitere Marktanteile abjagen. Auf der anderen Seite dringen immer mehr, teilweise sehr erfolgreiche Start-ups in den Markt der Lebensmittel ein, die z.T. das Modell von Amazon Fresh kopieren.

Food market USA

Beispiele Wettbewerber und Start-ups im Lebensmitteleinzelhandel der USA
Quelle: TechCrunch

Fazit

Dem Lebensmitteleinzelhandel stehen turbulente Zeiten bevor. Die Zusammenarbeit von Whole Foods und Amazon könnte Marktmächte verschieben und den Multichannelanteil im dem stark Offline-fokussierten Segment erhöhen. Es bleibt spannend, wie Amazon die sehr kooperative und soziale Unternehmenskultur von Whole Foods mit der eher strengen eigenen Unternehmensführung verbindet. Interessant ist auch, wie sehr sich die Kunden in ihrem Einkaufsverhalten von Amazon vereinnahmen lassen werden und welche Anteile des Warenkorbs der Konzern erobern wird. Sollten die ersten gemeinsamen Schritte erfolgreich sein, könnten weitere Übernahmen in anderen, auch europäischen Ländern, auf Amazons Plan stehen. Vielleicht markiert die Übernahme von Whole Foods durch Amazon den Startpunkt der Digitalisierung einer der letzten analogen Bastionen der Handelslandschaft.

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