Case Study Visual Social Media: Marketing mit Instagram

Case Study Visual Social Media: Marketing mit Instagram
23.04.2014 Dr. Nikola Bachfischer

Langsam aber sicher entfernen sich die großen internationalen Brands von Social Media Kampagnen, die nur auf ein Netzwerk setzen. In den Fokus großer Brands rückt zunehmend Instagram , eine Foto Sharing App, mit der man mit dem Smartphone Fotos machen, diese mit Filtern bearbeiten und mit Freunden und der Instagram Community teilen kann.

 

Einfach und doch interessant, da es ähnlich Pinterest auf die emotionale Kraft von Bildern setzt. So interessant, dass das 2010 gegründete Start-Up vergangenes Jahr von Facebook für eine Milliarde Dollar gekauft wurde. Die bisher größte Investition, die Facebook tätigte.

Einer aktuellen Studie von Simply Measured zufolge nutzen 59% der Top 100 Interbrand Brands einen eigenen Instagram Kanal. Und erreichen damit nach Unternehmensangaben mittlerweile über 100 Mio. Nutzer. Zum Vergleich: Konkurrent Twitter knackte Ende 2012 nach sechs Jahren die 200 Mio. Grenze. Mittlerweile ist Instagram auch mit einer eigenen Seite im Web zu finden. Zwar können dort keine Fotos hochgeladen, ein Fotostream kann aber einfacher als auf dem Handy durchstöbert werden. Was die Plattform wiederum für Brands deutlich interessanter werden lässt. So generierte etwa Starbucks, First-Mover bei der Integration innovativer Plattformen, bis dato knapp 1,2 Mio. Abonnenten für seinen Instagram-Kanal; MTV erreicht aktuell knapp 1,4 Mio. und ist damit die Brand mit höchster Reichweite auf Instagram.

Social-Network-Adoption-Vergleich-2013

Wieviele der Top 100 Brands nutzen die jeweiligen Social Networks?
Quelle: Simply Measured, 2013

 

Wie Brands Instagram in den Markting Mix integrieren, zeigen folgende Beispiele ganz unterschiedlicher Unternehmen:

#Fiestagram: Awareness zur Einführung des Ford Fiesta

Bereits Anfang 2012 setzte Media Innovator Ford mit ‚Fiestagram‘ auf Visual Social Media, um Aufmerksamkeit für den neuen Ford Fiesta zu generieren. ‚Fiestagram‘ war die erste Instagram Kampagne einer großen Brand; mit einer relativ simplen Idee auf einer neuen Plattform, einem Fotowettbewerb, erreichte Ford eine zwar verhältnismässig kleine, aber wertvolle Zielgruppe der ‚Early Adopters‘ und Hobbyfotografen, unter denen die Foto Sharing App schon damals sehr beliebt war. Während der siebenwöchigen Kampagnendauer wurden rund 16.000 Fotos gepostet. Gleichzeitig erreichte die Kampagne große Sichtbarkeit auf Facebook und Twitter, da viele Nutzer ihre Fotos auch posten und twittern.

#Tag the Weather: Sales Push der Gilette Venus Rasierer

Auch Procter&Gamble setzte bei Gilette Venus in Schweden auf die Kraft der Bilder. Der lange, schwedische Winter bietet den schwedischen Frauen wenig Anreiz, sich die Beine zu rasieren. Eine Instagram-Kampagne sollte die damit einhergehenden Saleseinbrüche stoppen. Nutzerinnen konnten schwedische Winterbilder posten, eine ‚Sonnenjury‘ von Modebloggerinnen aus Miami, Rio und Sydney wählte täglich das beste Foto. Das Ergebnis: Brand Interaction und Abverkaufszahlen stiegen (+570% mehr Onlinesales durch Kooperation mit einer E-Commerce Plattform).

#Airmax: Mobile Sale der Nike Airmax Schuhe

Nike , mit knapp 1,3 Mio. Abonnenten auch eine der großen Brands auf Instagram, feierte den millionsten Abonnenten seines @Nike Accounts mit einem 24h Stunden Event. Nun will der Sportartikelhersteller den Verkauf seiner individualisierbaren Airmax Schuhe mit einer Instagram Kampagne und einer eigenen Microsite ankurbeln. Die Nutzer können eines ihrer Instagram Bilder als Inspiration zur Personalisierung ihres eigenen Schuhdesigns verwenden. Die Site verwendet das Bild, um ein Farbschema für den Schuh zu finden, das dem Hintergrund des Bildes entspricht. Der Schuh kann dann auf allen Plattformen geteilt und via mobile Site auch gekauft werden.

Nike-Instagram

#rededitionplease: Red Bull erweitert Content Marketing über Bilder

Zum Launch der Red Bull Editions in UK sollen Fans des Energiedrinks ihre Fotos mit dem Instagram-Account @RedBullUK verlinken. Die Aktion Red Bull Editions läuft bis Ende Mai. Die Fotos sollen in Anlehnung an die Farben der neuen Red Bull Editions in Rot, Blau oder Silber gehalten sein und mit den entsprechenden Hashtags #rededitionplease, #silvereditionplease sowie #blueeditionplease versehen werden. Die Gewinnerfotos werden dann Offline auf Billboards in fünf englischen Städten präsentiert.

Red-Bull-Billboards-Instagram

#CaptureEuphoria : Ben&Jerry’s Neuinterpretation traditioneller Printwerbung

Eisliebhaber konnten ihre Portraits mit dem Hashtag #Capture Euphoria“ versehen und auf Instagram hochladen. Ausgewählte Bilder druckte Ben&Jerry‘s dann auf Werbeplakate oder Flyer und verteilte diese in den jeweiligen Wohngebieten, wo Nachbarn und Freunde darauf aufmerksam wurden. Eine Kampagne, die auf witzige Art On- und Offline miteinander verbindet (was hierzulande wohl eher nicht funktionieren würde – die ausgewählten wussten davon nichts). Und einen zentralen Markenwert des Unternehmens unterstreicht: Die Nähe zur Zielgruppe.

 

Fazit: Neben Facebook und Twitter integrieren die Top Brands zunehmend auch andere soziale Netzwerke in ihr Marketing. Instagram ist eine der Plattformen, die davon aktuell profitieren. Die Beispiele zeigen: Noch steckt Visual Social Marketing in den Kinderschuhen, bei allen vorgestellten Kampagnen (außer Nike) handelt es sich um Gewinnspiele, die in der ein oder anderen Form die jeweils besten Bilder prämieren und das First-Mover-Image der App nutzen, um Aufmerksamkeit zu generieren. Buzz-Generierung via Hashtags. Doch werden sich die Kampagnen mit der Zeit professionalisieren. Ist der unschlagbare Vorteil der Foto Sharing App doch ihr mobiler Aspekt.

Man kann es aber nicht oft genug erwähnen: Letztlich ist die Frage, ob diese eine Plattform erfolgreich sein wird oder nicht, für Unternehmen nicht entscheidend. Denn, um dem immer komplexer werdenden Phänomen Social Web gerecht werden zu können, erfordert es vielmehr die Einordnung in eine Gesamtstrategie. Die Überprüfung, ob und wie Social Media oder eben eine bestimmte Plattform die eigene Wertschöpfung bereichern kann. Je nach Zielsetzung oder Zielgruppe kann die Antwort ganz verschieden ausfallen.

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