Digital Lead Management ist kein Selbstläufer

Digital Lead Management ist kein Selbstläufer
06.12.2017 kathrinkempf
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Digital Lead Management ist für viele Unternehmen fester Bestandteil der Marketingplanung. Im Gegensatz zu klassischen analogen Kanälen sind Messbarkeit, Transparenz und die Erreichbarkeit junger Zielgruppen klare Vorteile. Jedoch stellt die Kampagnenplanung im digitalen Umfeld Marketing- und Vertriebsverantwortliche vor besondere Herausforderungen, die besondere Maßnahmen erfordern. iq! hat die wichtigsten Kriterien für ein erfolgreiches Digital Lead Management zusammengestellt.

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Digital Lead Management – Übersicht Erfolgsfaktoren
Quelle: iq! Managementberatung

Digital Lead Management: „Structure the digital landscape“

Die verfügbaren Kanäle und Plattformen im digitalen Marketing sind nahezu uferlos. Zum einen muss zwischen zahllosen Werbeformen unterschieden werden, es gibt Banner, Video Ads, Content Marketing Kampagnen, Suchmaschinenmarketing, Social Media Anzeigen, Kooperationen und viele weitere Optionen. Darüber hinaus sind die Plattformen und Umfelder überaus vielfältig. Allein ein funktionierendes pragmatisches Testing wird zur großen Herausforderung. Darüber hinaus ist bei Digital Lead Management nicht nur an bezahlte Kampagnen, also „Paid Media“ zu denken, sondern sind die Kanäle „Owned Media“ (z.B. die eigenen Website, Facebook Seite, der Twitter Kanal) und „Earned Media“ (z.B. ein positiver Artikel im Fremdblog, eine viral werdende Kampagne) mit in die Überlegungen mit einzubeziehen.

Darum ist es besonders wichtig, eine für die Kernzielgruppen sinnvolle Selektion an digitalen Plattformen und Mediaformaten zu finden. Dies kann nur über eine engmaschige Überwachung der Performance Kennzahlen aller Digitalkampagnen erfolgen.

Um dies zu erleichtern, kann es sinnvoll sein, die Anzahl und Art der Digitalagenturen und Trackingsysteme auf den Prüfstand zu stellen. Oftmals ist es besser, das Thema von einigen wenigen Agenturverantwortlichen mit weitestgehend einheitlichen Trackingmethoden steuern zu lassen.

Digital Lead Management = „Measure properly“

Jedes Unternehmen misst sicherlich einige KPIs für alle geschalteten Marketingkampagnen. Beispiele gerade aus dem B2B Umfeld zeigen allerdings, dass Bestellwert oder Warenkorbgröße eines einzelnen Abschlusses nicht ausreichen, um das Digital Lead Management umsatzoptimierend zu steuern. Der Lifetime Value des Kunden sollte zentrales Steuerelement sein. Die Steuersysteme müssen in der Lage sein, für jeden eingehenden Lead einen prognostizierten Kundenwert zu definieren.

Klare Follow-up Prozesse führen den Lead hin zum Abschluss und qualifizieren ihn auf diesem Weg immer weiter. Um dies zu ermöglichen und eine klare Bewertung von Leads und Kampagnen zu erreichen, ist die Verwertung der zur Verfügung stehenden Daten essentiell. Potente Analysesysteme sollten auf die genauen Bedürfnisse des Unternehmens zugeschnitten sein.

Digital Lead Management = „Combine Online + Offline“

Digital Lead Management sollten mit den analogen Kampagnen eines Unternehmens eine Einheit bilden. Kunden akzeptieren es nicht mehr, dass sie in unterschiedlichen Kanälen anders angesprochen oder behandelt werden – einheitliche Kampagnenprozesse werden erwartet. Dies gilt ebenso für eine Überleitung der Kunden aus den digitalen Kampagnen heraus in analoge Marketing- und Vertriebskanäle, z.B. einen stationären Shop oder einen Vertriebsmitarbeiter, genauso wie die Verknüpfung von Offline-Kampagnen mit digitalen Registrier- und Follow-up Prozessen. Dies ist immer noch eine große Herausforderung und erfordert einiges an Investment in die zugrundeliegenden IT Systeme.

Fazit

Digital Lead Management ist selbstverständlich geworden. Allerdings ist der umsatzmaximierende Einsatz digitaler Leads in vielen Fällen noch nicht erreicht. Die Grundlagen an der „Oberfläche“, z.B. digitale Kampagnen und ein digitales Kundeprofil gehören meist zum Standard, allerdings sind die Analytics- und IT Systeme noch nicht so weit ausgereift, um Leads optimal zu qualifizieren, zu klassifizieren und kanalübergreifend zu betreuen. Hier müssen Unternehmen noch tiefer einsteigen, um ein umfassendes Leadmanagement zu etablieren.

 

 

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