Digital Retail darf kein Stückwerk sein

Digital Retail darf kein Stückwerk sein
03.08.2017 Kathrin Kempf
retail

Die Digitalisierung macht auch vor dem Einzelhandel nicht halt. Verschiedene Technologien wie RFID, Smart Beacons oder Artificial Intelligence vernetzen Produkte und machen Prozesse effizienter. Auf mehreren Ebenen ziehen diese digitalisierten Geräte ein und unterstützen die Abläufe im Store und im Multichannel-Verbund. Das Smartphone wird eine zentrale Rolle spielen. In einer US-amerikanischen Studie gaben 82% der Konsumenten an, ihr Smartphone vor dem Kauf im Store zu Rate zu ziehen. Und der Einzelhandel steht unter Druck und muss reagieren: Digital Commerce gewinnt zunehmend Marktanteile, der Retail z.B. in den USA befindet sich im freien Fall.

US Retail

Ausgangssituation: Digital Commerce gewinnt rasant Marktanteile
Quelle: Financial Times

Der Store wird zum digitalen Erlebnis

Digital Transformation Retail

Digital Retail beinhaltet mehrere Ebenen und ist eine Gesamtstrategie
Quelle: iq! Consulting

Smarte Barcodes, die den Kunden Detailinformationen zu Produkten liefern und Produktreviews beinhalten können. Digitale Spiegel, die dem Shopper das Anprobieren und Auswählen vereinfachen. Ralph Lauren hat beispielweise in allen Umkleiden ausgewählter Standorte seit April letzten Jahres vernetzte Spiegel integriert, die den Kunden beim Einkaufen unterstützen. Die Interaktionsrate der Kunden lag in den ersten Monaten unerwartet hoch, bei 90%.

Vernetzte Umkleideräume & intelligente Spiegel bei Ralph Lauren
Quelle: YouTube, Digiday

In naher Zukunft könnten intelligente Robots Teile des Verkaufspersonals ersetzen und den Kunden auf der Suche nach passenden Produkten unterstützen. Individualisierte Ersatzteile und Accessoires werden im Store am 3D Drucker gefertigt und gleich mit gekauft. Bei Topshop kann der Kunde in einem Londoner Store Bekleidungsteile individuell designen und gleich ausdrucken.

Topshop

Produktpersonalisierung und 3D Druck in Topshop Store
Quelle: Topshop

Über digitale Terminals können nicht nur Produkte individualisiert werden, sie können auch ganz einfach den Bestellprozess unterstützen. So werden durch die Easy Order Terminals von McDonalds die Servicekräfte an der Kasse entlastet und Wartezeiten für die Kunden reduziert. Alternativ können über ähnliche Säulen in Bekleidungsgeschäften bestimmte Größen oder Farben geordert werden, die es im Laden nicht mehr gibt.

Herkömmliche Kassen wird es bald vielleicht nicht mehr geben. Viele Geschäfte führen in Kooperation mit Banken mobile Bezahlungsprozesse ein. Im Teststore Amazon Go wird über Sensoren und AI getrackt, was die Kunden einkaufen. Der Kunde registriert sich über eine App, meldet sich über die Applikation im Laden an und muss nicht mehr aktiv bezahlen. Die Transaktion wird im Backend abgewickelt.

Wie funktioniert Amazon Go?
Quelle: YouTube; Amazon

Digital Retail interagiert auf verschiedenen Ebenen mit der Außenwelt

Der Digitalisierungsdruck endet jedoch nicht an der Eingangstür des Stores. Die Ladengeschäfte sind Teil einer Multichannel-geprägten Einkaufwelt geworden und diese Interaktionen erfordern Betreuung.

Die meisten Retailer haben Onlinestores und je nach Zielgruppen können die Kanäle Offline und Online sich unterstützen. Viele Retailer wie Walmart, Macys oder Best Buy bieten ihren Kunden an, bequem von zu Hause aus zu bestellen und die Ware anschließend im Laden abzuholen. Andersherum können Kunden in einigen Stores nicht verfügbare Ware nachbestellen.

Über mit Smart Beacons ausgestattete Smartphones können registrierte Nutzer identifiziert und lokalisiert werden. Ähnliches wird im vernetzten Fahrzeug möglich sein. Nähern sich Kunden einem Ladengeschäft, können gezielt Promotions oder Coupons gesendet werden, um die Kunden zum Besuch des Ladens zu incentivieren. Diese Location-Based Kampagnen können die Besucherzahlen pushen und die Conversion im Digital Retail erhöhen.

iBeacon

Nutzung von iBeacons zu promotionalen Zwecken im Digital Retail
Quelle: Viewneo

Mit zunehmender Penetration von Smart Homes und Wearables eröffnen sich Möglichkeiten, maßgeschneiderte Angebote und Abomodelle zu offerieren. Das Tracking von Vitalfunktionen erlaubt beispielsweise eine auf den Gesundheitszustand abgestimmte Lieferung von Lebens- und Arzneimitteln. Der Füllstand des Kühl- oder Vorratsschranks könnte in Zukunft automatische Bestellungen zum Auffüllen des Inventars auslösen.

Personalisierung gewinnt im Digital Retail an Bedeutung

Die Individualisierung wird in zwei Bereichen immer wichtiger: in der Kommunikation und im Produktdesign. Amazon hat uns gelehrt, wie die Kaufhistorie in maßgeschneiderte Webpages und Produktvorschläge überführt werden kann. Im Multichannel-Zeitalter unterstützt diese Fähigkeit dabei, dem Kunden ein einheitliches Bild zu präsentieren. Die Empfehlungsmechaniken von Amazon lassen sich dank iBeacons und Smart Barcodes auch in den Digital Store überführen.

amazon personalized

Amazon Startseite ist voll von personalisierten Produktempfehlungen
Quelle: amazon.de

Hinsichtlich der Personalisierung von Produkten befinden sich die meisten Initiativen erst in der Testphase bzw. machen noch keine großen Umsatzanteile aus. iq! hat Beispiele zur individualisierten Produktproduktion im B2C und B2B Bereich in einigen Blogartikeln diskutiert: „Sportschuhe aus dem 3D Drucker„, „3D revolutioniert ganze Branchen“ und „Stühle aus dem 3D Drucker„. Als Fazit im Artikel „3D Druck – die nächste Revolution?“ wurde jedoch konstatiert, dass die meisten B2C Versuche noch nicht im Massenmarkt angekommen sind.

Fazit

Der Transformationsdruck auf den Einzelhandel ist hoch. Die digitalen Kanäle gewinnen rasant an Bedeutung. Es gibt jedoch Technologien und Ansatzpunkte, die das Einkaufserlebnis und die Effizienz im Store deutlich verbessern können. Allerdings reicht es nicht aus, Digital Retail zu implementieren und zu erwarten, dass Kunden den Mehrwert selbstständig entdecken. Eine übergreifende, auf die einzelnen Zielgruppen zugeschnittene Strategie und Einführungskampagne ist wichtig, um die Digitalisierung in echte Mehrwerte zu übersetzen und diese dem Kunden nahezubringen. iq! hat gerade ein solches Projekt mit s.Oliver durchgeführt und gemeinsam mit dem Fashion Retailer einen zukunftsweisen Digital Retail Store entwickelt.

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