Amazon vs Otto – Top eCommerce Player in Deutschland

Amazon vs Otto – Top eCommerce Player in Deutschland
24.05.2017 Kathrin Kempf
Kleiderbügel

Der Versandhändler Otto hat sich in den letzten 20 Jahren zu einem Multichannel eCommerce Unternehmen entwickelt. Der Online-Anteil der Handelsumsätze lag im vergangenen Geschäftsjahr bei 71,5% für die gesamte Otto Group. Amazon nahm im Jahr 1998 den Betrieb in Deutschland auf und ist seitdem stetig gewachsen und hat sich schnell zum führenden deutschen eCommerce Unternehmen entwickelt. iq! vergleicht die wichtigsten Kennzahlen der Wettbewerber und analysiert die zukünftige Entwicklung der beiden wichtigsten deutschen Unternehmen im Digital Commerce. Interessanterweise sind dies ein Traditionsunternehmen, das den Turnaround geschafft hat und eines der erfolgreichsten „Start-ups“ der Internetwirtschaft.

Kennzahlen Amazon vs Otto

Mit einem Jahresumsatz von 122,9 Mrd. Euro ist Amazon das eCommerce Schwergewicht der westlichen Welt. Auf der aktuellen Global 500 Liste von Fortune befindet sich Amazon.com auf dem 44. Platz. Die Otto Group ist mit einem Umsatzvolumen 2016 von 12,5 Mrd. Euro in dem Ranking nicht vertreten. Darüber hinaus ist Amazon zwar nicht hochprofitabel, jedoch deutlich profitabler als Otto. Das Unternehmen verzeichnete im vergangenen Jahr einen Gewinn von 2,1 Mrd. Euro. Damit lag die Umsatzrendite bei 1,7%. Mit 41 Mio. Euro Überschuss erreichte Otto lediglich eine Rendite von 0,3%.

Mit anderen Worten: der Umsatz von Amazon ist zehnmal höher als der der Otto Group, der Gewinn liegt 50fach darüber. Amazon beschäftigt circa 340.000 Mitarbeiter, 7mal mehr als Otto, deren Belegschaft sich auf knapp 50.000 beläuft. Die Unternehmensstrukturen von Amazon sind demnach schlanker und das US-Unternehmen arbeitet produktiver. Der Umsatz pro Mitarbeiter beträgt ca. 360.000 Euro, bei Otto sind es nur 250.000 Euro.

AmazonOtto_Kennzahlen

Top eCommerce Shops – Amazon vs Otto – Kennzahlen
Quelle: Unternehmensinformationen; Handelsblatt

Amazon vs Otto in Deutschland

Es ist selbstverständlich nicht verwunderlich, dass Amazon weltweit eine weitaus dominantere Position einnimmt als der deutsche Handelskonzern Otto. Aber auch in Deutschland liegt der US-Internetriese klar vor seinem Hamburger Konkurrenten. Laut der EHI-Studie „eCommerce Markt in Deutschland 2016“, die auf Umsatzzahlen des Jahres 2015 basiert, ist amazon.de mit 7,8 Mrd. Euro Umsatz deutlicher Marktführer. Der Marktanteil liegt damit zwischen 16,6% und 19,5%, je nachdem, ob man den eCommerce Umsatzangaben des bevh (2015: 46,9 Mrd. Euro) oder des HDE folgt (2015: 39,9 Mrd. Euro).

Otto.de folgt auf Platz 2 der größten deutschen Online-Shops. Mit 2,3 Mrd. Euro Umsatz aus dem Jahr 2015 erreicht der deutsche Händler jedoch nur ca. 30% des Volumens seines amerikanischen Widersachers. Das Top 10 Ranking der EHI-Studie finden Sie im Artikel „Milliardenmarkt eCommerce: EHI-Studie mit den aktuellen Zahlen 2016“ in unserem Blog.

Auch der Amazon Gesamtumsatz inkl. weitere Geschäfte (v.a. Amazon Web Services, Serviceumsätze mit den Marketplace Händlern und Prime Erlöse) liegt 2016 mit 12,8 Mrd. Euro höher als der Inlandsumsatz der Otto Group, der im Jahr 2016 bei 7,7 Mrd. Euro lag und insbesondere die Shop-Umsätze der weiteren Otto-eigenen eCommerce Plattformen (z.B. Bonprix, Witt oder Baur) sowie die Finanz- und Servicegeschäfte enthält.

AmazonOtto_Deutschland

Top eCommerce Shops – Amazon vs. Otto – deutscher Markt
Quelle: Unternehmensangaben, EHI-Studie „eCommerce in Deutschland

Amazon vs Otto – Mobile First

„Der Kunde ist König und sein Zepter ist das Smartphone“ – so beschrieb Otto-Konzernvorstand Alexander Birken bereits zu Beginn des letzten Jahres die Grundprämisse der neuen Otto Strategie. Diese beschreibt iq! in dem Blogartikel „Die Mission Mobile der Otto Group: Das Smartphone als Zugang zum Kunden„. In einem Handelsblatt-Artikel hat Vorstand Birken nun erläutert, dass auf der otto.de Plattform bereits heute über 50% der Verkäufe über mobile Kanäle abgewickelt werden, beim Zalando-Angreifer „About You“, den Otto 2014 launchte, sind es sogar über 70%.

Bei Amazon wird ebenfalls der Löwenanteil des Umsatzes über die Plattformen Smartphone und Tablet generiert. In Summe sind es ca. 60%, davon wiederum geht der Großteil auf das Smartphone (App oder Web Zugang) zurück. Die eCommerce Strategie beider Unternehmen muss demnach ganz klar auf mobile Shoppinglösungen ausgerichtet sein.

AmazonOtto_Mobile

Top eCommerce Shops – Amazon vs. Otto – Mobile First
Quelle: Unternehmensinformationen, Handelsblatt, Statista

 

Fazit

Otto hat den Anschluss an das Internetzeitalter gemeistert, anders als z.B. der Versandhändler Quelle, der 2009 Insolvenz anmelden musste. Das Unternehmen ist zu einem hochrelevanten eCommerce und mCommerce Player in Deutschland geworden. Jedoch ist Amazon strategisch besser aufgestellt und wird auch weiterhin den deutschen Markt dominieren:

  • Amazon bündelt seine eCommerce Aktivitäten unter einer Dachmarke, Otto betreibt diverse Shops und muss diese separat managen und vermarkten. Der eCommerce Umsatz der gesamten Otto Group dürfte etwa bei 4,3 Mrd. Euro liegen und wird mit Dutzenden verschiedener eShops erzielt
  • Amazon.de ist mit einem Angebot von 237 Mio. Produkten (Stand: Dezember 2015) ein Long-Tail Player, der über das eigene Sortiment und seine Marketplace Aktivitäten eine hervorragende Segmentabdeckung erreicht. Otto.de bietet im Vergleich lediglich 2,2 Mio. Produkte an
  • Amazon bindet seine Kunden hervorragend an die zentrale Marke. Der Umsatzanteil der über die Prime-Mitgliedschaften erzielt wird, liegt bei 5% des Gesamtumsatzes, die Prime Kunden weisen einen deutlich höheren Pro Kopf Umsatz auf 
  • Amazon erweitert seine Absatzkanäle um innovative Formate wie die Dash Buttons oder die Spracherkennung Alexa inkl. Echo-Gerät. Otto tut sich deutlich schwerer, ähnliche Absatzformate zu entwickeln
  • Amazon dringt in neue eCommerce Segmente wie Food (mit Amazon Fresh) ein und erobert mit Amazon Business gerade die B2B Segmente. Otto fokussiert sich stark auf die Kernsegmente Wohnen und Mode, die jedoch immer härterer Konkurrenz ausgesetzt sind (Zalando ist die Top 3 im deutschen Markt, neue Wettbewerber wie Home24 oder Westwing im Bereich Wohnen drängen auf den Markt)

 

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