Gehört der Sprachsteuerung die Zukunft?

Gehört der Sprachsteuerung die Zukunft?
27.04.2017 Kathrin Kempf
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Sie heißen Alexa, Siri oder Bixby. Sie nehmen Befehle entgegen und beantworten Fragen. Alle großen Tech-Konzerne haben eine von ihnen im Angebot: Amazon (Alexa), Apple (Siri), Microsoft (Cortana), Google (Now) und seit kurzem auch Samsung (Bixby). Der Wettstreit tobt zum einen um die Sprache an sich, zum anderen um die Endgeräte, die die Befehle an die Endgeräte verteilen. Wie beispielsweise der kleine erfolgreiche Lautsprecher Echo von Amazon.

Viele Experten sind davon überzeugt, dass der Webzugang und viele weitere Funktionen digitaler Endgeräte zukünftig über die Sprache gesteuert werden. Das hat große Konsequenzen für die Herstellerunternehmen, aber auch für die Dienstleister oder die Werbeindustrie.

Die Sprache als neuer Kundenzugang

Laut einer aktuellen Studie von BITKOM nutzen rund 60% der Deutschen die Sprachsteuerung auf ihrem Smartphone. Sie tun dies, um Anrufe zu initialisieren, Sprachnachrichten zu diktieren oder im Internet zu recherchieren. Laut dem Mary Meeker Trend Report 2016 lag diese Zahl mit 65% in den Vereinigten Staaten bereits vor anderthalb Jahren noch höher.

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Der Sprachzugang über das Handy wird die Nutzer weiter an diese Form der Steuerung digitaler Endgeräte gewöhnen. Auch die „In-Car“ Voice Recognition gehört bei vielen Herstellern schon seit einigen Jahren zur Standardausstattung. Als erster OEM hat beispielsweise BMW einen Zugang über Amazons Alexa in sein Angebot Connected BMW integriert. Damit können z.B. Füllstände oder Fragen der Navigation von zu Hause aus angesprochen werden.

Eine Umfrage von Statista aus dem Jahr 2016 zeigt, dass 17 Mio. Menschen in Deutschland Google Now nutzen, 10,8 Mio. Siri, 6,8 Mio. Cortana und (noch) 0,8 Mio. Alexa. Und dies obwohl laut CTA-Analyst Shawn DuBravac eine der großen Hürden der Sprachsteuerung immer noch ist, dass die Systeme Sprachbefehle falsch verstünden. Außerdem müsste es zukünftig möglich sein, dass Sprachassistenten ihre Besitzer an der Stimme erkennen und Unberechtigten den Zugang zu den Endgeräten verweigern.

Die Sprachsteuerung wird ein entscheidender Zugang zu den digitalen Endgeräten der Konsumenten sein. Es wird spannend, ob sich eines der Systeme der führenden Technologiekonzerne durchsetzen wird. Oder ob alle Endgeräte alle Sprachen „verstehen“ werden, um konkurrenzfähig zu bleiben. Oder wird es eine neue Technologie geben, die sich über alle „Sprachen“ legt und damit den Markt dominiert?

Sprachsteuerung + Endgerät = Erfolgsmodell?

Eine zentrale Frage ist das Rennen um den erfolgreichsten digitalen Sprachassistenten. Die großen Anbieter konkurrieren jedoch auch um die Endgeräte, die die Sprachsysteme zum Kunden transportieren sollen. Und ihnen einen zentralen Hub in der Lebenswelt der Konsumenten verschaffen.

Echo AmazonEcho Dot AmazonAmazon Echo (oben) und Amazon Echo Dot (unten)
Quelle: Amazon

Der große Erfolg von Amazons Echo hat die Fachwelt erstaunt. Der digitale Assistent in einer unscheinbaren schwarzen Box, der auf die Spracherkennung Alexa reagiert, steuert insbesondere Anwendungen im Smart Home.  Nach Markteinführung im Juni 2015 verkaufte Amazon bereits 2016 5,2 Mio. Stück weltweit. Die Anzahl „Skills“, das sind Alexa Funktionen von Drittanbietern, multiplizierte sich rasant und erreichte Anfang diesen Jahres bereits 10.000 Angebote. Nichtsdestotrotz nutzen Amazon User momentan insbesondere die Basisfunktionen, was sich mit zunehmender Nutzungsdauer jedoch ändern könnte.

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Anzahl Alexa Funktionen von Drittanbietern
Quelle: Business Insider; Statista

Google hat mit der „Home“ Lautsprecherbox ein ähnliches Angebot auf den Markt gebracht. Apple bietet für das Smart Home kein separates Endgerät, sondern nutzt die existierenden Plattformen (iPhone, iPad, etc.) für die Softwareumgebung „HomeKit„. Diese bietet ähnliche Möglichkeiten wie Amazons Alexa oder Googles Home. Die Verkaufszahlen von Google und Apple konnten jedoch nicht an den Erfolg des Amazon Echo anknüpfen.

Insbesondere im Smart Home und angrenzenden Lebensbereichen ist interessant zu beobachten, dass sich die Endgeräte der Internetkonzerne als zentraler Hub durchsetzen könnten.

Konsequenzen für Markteilnehmer

Herstellerunternehmen

Ob Automobilproduzent, Smart Home Anbieter oder Consumer Electronics Brand: Hersteller aller Art müssen sich zukünftig mit dem Thema Sprachsteuerung auseinandersetzen. Dazu gehört, die Endgeräte entsprechend auszurüsten, d.h. Lautsprecher und Mikrophone oder entsprechende Schnittstellen zu eben diesen vorzusehen. Im Auto selbstverständlich, bei Küchengeräten eher noch nicht.

Darüber hinaus ist das Thema Kompatibilitäten und Partnerschaften zu überdenken. Sollen die Geräte über alle großen Sprachassistenten ansteuerbar sein? Oder nur über einen ganz bestimmten? Welche Strategien fahren die Partner in den Ökosystemen, denen das Unternehmen sich angeschlossen hat?

Selbstverständlich sind zudem die Steuermechanismen selbst zu bedenken. Eine Sprachsteuerung ist eben auch eine Fernsteuerbarkeit. Diese muss in den wichtigen Funktionen gewährleistet sein.

Technologiekonzerne

Bei den großen Internetkonzernen tobt wie oben analysiert der Kampf um die „letzte Meile“ zum Kunden, den Zugang über die Sprache. Es ist noch unklar, ob ein neues Endgerät wie der Echo oder eine bereits existierende „Installed Base“ an Endgeräten wie bei Apple der entscheidende Erfolgsfaktor sein wird. Oder aber die Qualität der Spracherkennung. Oder die richtigen Partnerschaften. Nachzügler wie Samsung, der das Sprachsystem Bixby vor einigen Tagen vorgestellt hat, wird es noch einige geben.

Handel

Für den Handel bestimmter Marktsegmente wird es mit zunehmender Marktpenetration vernetzter Geräte schwieriger, die komplexen Funktionen und Services in die Vertriebsprozesse zu integrieren. Das Aufkommen von Sprache als differenzierendem Faktor wird die Arbeit des Vertriebspersonals nicht einfacher machen. Intensive Vertriebsschulungen und Produktdemos sind wichtig um den Kunden adäquat zu informieren. Ebenso interaktive Übersichten über Funktionen und Kompatibilitäten.

Werbeindustrie

Ein Shift von den Screens hin zur Sprache hätte auch für die Werbeindustrie tiefgreifende Folgen. Insbesondere im digitalen Marketing. Brands müssten die Radiowerbung neu erfinden und sich über die reine Sprache positionieren und definieren. Eine Akzeptanz der Nutzer von Werbung in Sprachassistenten ist noch fraglich. Dabei werden insbesondere der Amazon Echo zu neuen Vertriebskanälen. Bei Amazon Prime-Kunden ist eine Zunahme der Umsätze bei Nutzung des Amazon Echo zu verzeichnen.

Fazit

Die relevanten Anbieter von Betriebssystemen sind auf einen möglichen massiven Shift von der manuellen Steuerung hin zur Sprache vorbereitet. Neue Marktteilnehmer wie Amazon verzeichnen Erfolge innerhalb der Sprachsteuerung. Auf welchen Endgeräten und in welchen Marktsegmenten sich welche Sprachassistenten durchsetzen werden, bleibt spannend. Auch ob es dominante Player geben wird oder eher die Koexistenz verschiedener Systeme (ähnlich wie heute). Das wird vor allem davon abhängen welche Assistenten sich in der Gunst der Kunden durchsetzen werden. Sprachsteuerung bietet den Endkonsumenten die Vorteile, die Zeit effizienter zu nutzen und die nötigen Aufgaben schneller und unkomplizierter abzuwickeln. Das könnte den Niedergang der Screen-Steuerung erheblich beeinflussen.

Die Marktteilnehmer aller Stufen sollten sich mit dem Rennen um die „letzte Meile“ zum Kunden auseinandersetzen und die Konsequenzen für ihr Geschäftsmodell prüfen.

 

 

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