IoT – Der Kunde wird zum Nutzer

IoT – Der Kunde wird zum Nutzer
22.07.2017 Rainer Wiedmann
Nutzer

Produkte werden mit dem Internet vernetzt. Dadurch werden sie „intelligenter“, können gesteuert werden und geben Informationen über ihre Nutzung preis. Auf die Produktnutzung zugeschnittene Services ergänzen das IoT Angebot. Das können einfache Dinge wie die Fernsteuerung des Produktes sein. Oder komplexere Leistungen wie das Monitoring des Produktbetriebes und die Warnung vor Produktausfällen. Für die meisten Hersteller ist die Vernetzung mit dem Kunden und das Servicegeschäft völlig neu. Zum ersten Mal haben sie einen direkten Kanal zum Endkunden. Dieser Kunde möchte aber auch über die gesamte Dauer der Produktnutzung betreut werden. Der Kunde wird zum Nutzer.

Der Kunde wird zum Nutzer

Produzierende Unternehmen mit indirektem Vertrieb speisen ihre Produkte in Vertriebskanäle wie den Großhandel oder den Einzelhandel ein und damit ist das „Geschäft“ für sie erledigt. Zum Endkunden besteht in den meisten Fällen kein Kontakt. Mit der Digitalisierung der Produktwelt ändert sich das. Der Hersteller kann plötzlich das Produkt und damit den Nutzer adressieren. Dieser registriert sich beim Unternehmen, um Serviceleistungen und Updates in Anspruch zu nehmen. Aus B2B Unternehmen werden plötzlich Firmen mit B2C Kundenbeziehungen. Der anonyme Kunde wird zum „transparenten“ Nutzer. Die Produktnutzung kann minutiös aufgezeichnet und analysiert werden. Dies bietet Herstellerunternehmen enorme Chancen, bringt jedoch auch großen Veränderungsdruck mit sich.

Kunde zum NutzerDer Kunde wird zum Nutzer
Quelle: iq! Consulting

Der Kundenlebenszyklus ändert sich

Bisher besteht der Kundenlebenszyklus aus kaufvorbereitenden Schritten, dem Kauf und einer etwas diffusen Loyalisierungsphase. Die Digitalisierung der Produktwelt bringt eine neue lange Phase mit sich: die Nutzung. Unternehmen können zum ersten Mal nachvollziehen, wie, wo, wann und warum ihre Produkte genutzt werden. Um Mehrwerte zu stiften müssen diese Daten jedoch richtig ausgewertet, interpretiert und schließlich in sinnvolle Services übersetzt werden. Dies ist schwieriger, als es sich anhört. Hersteller müssen erst lernen aus den Nutzungsdaten herauszulesen, was der Autofahrer wirklich braucht, um für sich die im Fahrzeug verbrachte Zeit zu optimieren. Oder der Hausbesitzer, um die Gesamtkosten des Eigenheims nachhaltig zu senken.

Usage cicleDer IoT Kundenlebenszyklus enthält eine neue Phase – die Nutzung
Quelle: iq! Consulting

Doch auch auf den vor- und nachgelagerten Stufen gibt es einige neue Anforderungen an Herstellerunternehmen.

Awareness & Information Phase

Der Kunde muss die vielen neuen Funktionalitäten und Services des vernetzten Produktes verstehen. Da potenzielle Kunden nur eine begrenzte Aufmerksamkeitsspanne besitzen, kommt es auf ansprechende und gut strukturierte Informationen an. Besonders wichtig sind überzeugende USPs, die dem Kunden in möglichst vielen Nutzungssituationen Mehrwerte bringen. So sind beispielsweise „Konnektivität“, „Intelligenz“ oder „einfache Bedienung“ keine echten USPs, sondern Produkteigenschaften, die der Kunde erwartet. „Zeitersparnis“, „niedrigere Kosten“ oder „weniger Ausfälle“ kann der Nutzer eher wertschätzen.

Purchase Phase

Es ist wichtig, dass in allen Vertriebskanälen genügend Know-how über die intelligenten Produkte vorliegt. Die Vertriebsmitarbeiter sollten geschult sein, Demomaterial besitzen und die Produkte vorführen können. Im eShop sollte es klar gegliederte Informationen und Videos geben. Der Kontakt zu einem Servicemitarbeiter, der weitere Fragen beantworten kann, ist sinnvoll. Auch im indirekten Vertrieb sollten die Verkäufer genügend Wissen über die vernetzten Angebote besitzen.

Bei einem IoT Produkt wird oftmals neben dem Kaufvertrag zusätzlich ein Servicevertrag abgeschlossen. Die Servicebeziehung ist für viele Hersteller neu und muss entsprechend implementiert und strukturiert werden.

Usage Phase

Vernetzte Produkte bringen eine neue Art der Komplexität mit sich. Zur Inbetriebnahme wird eine Software installiert und es gibt eine dazugehörige App. Bei einigen Systemen können mehrere Produkte miteinander vernetzt werden. Im B2B Bereich sind Schnittstellen mit bestehenden Unternehmenssystemen zu konfigurieren. Bei diesem Set-up darf der Kunde nicht allein gelassen werden. Supportangebote, eine entsprechende Hotline bei Problemen und Hilfe bei der Installation von Updates und Zusatzprogrammen helfen dem Kunden, das Produkt korrekt in Betrieb zu nehmen.

Einmal in Nutzung, spült das Produkt riesige Mengen an Daten ins Unternehmen. Wichtig ist dabei, die datenschutzrechtlichen Bedingungen zu erfüllen. Anschließend fängt die Arbeit erst richtig an: die Daten müssen analysiert und priorisiert werden. Sie liefern im besten Fall Ergebnisse, die zu neuen Serviceangeboten führen und bestehende Services verbessern. Erst in der intelligenten Verknüpfung von Services liegt der echte Mehrwert des intelligenten Produkts. Erst wenn das intelligente Auto einen Wartungsbedarf erkennt, Kostenvoranschläge von mehreren Werkstätten einholt und einen Reparaturtermin proaktiv mit dem Kalender synchronisiert bietet es dem Kunden eine wirkliche Arbeitserleichterung.

Loyalty Phase

Nach einiger Zeit der Nutzung, sollten dem Kunden die Vorteile der vernetzten Produkte bewusst geworden sein. Nur wenn er spürt, dass ihm das IoT Produkt in einigen Punkten wirklich weiterhilft, wird er die Nutzung intensivieren und das Produktportfolio ausbauen.

Fazit

Ein intelligentes Produkt bietet in Kombination mit sinnvollen Services echte Mehrwerte. In einem Herstellerunternehmen ist dieses Servicegeschäft meist neu und ihm muss Platz geschaffen werden. Die Beziehung zum Kunden erstreckt sich nun über die komplette Produktnutzung hinweg. Diesen kontinuierlichen Kontakt zum Kunden kennen die meisten Hersteller nicht. Zusätzliche Kapazitäten werden benötigt, die neuen Aufgaben müssen ihren Platz in der Organisation finden. Erst wenn Hersteller die Wende hin zum Dienstleister vollzogen und den Nutzer im Fokus haben, werden IoT Angebote wirklich erfolgreich im Markt platziert werden können.

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