Clayton M. Christensen: Jobs-to-be-Done als Basis erfolgreicher Innovation

Clayton M. Christensen: Jobs-to-be-Done als Basis erfolgreicher Innovation
18.10.2016 Dr. Nikola Bachfischer
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Erfolgreiche Innovation beginnt nicht mit der neuesten Technologie und einem Brainstorming darüber, wie diese am besten eingesetzt werden  könnte – sie beginnt beim Konsumenten. Ein Ansatz, den sich viele Unternehmen auf die Fahne schreiben. Warum aber verfehlen im Big Data Zeitalter dann über die Hälfte neuer Produkte die Erwartungen der Kunden? Warum scheitern viele Innovationen? Eine interessante Antwort liefert Harvard Professor Clayton M. Christensen, der auch den Begriff der disruptiven Innovation prägte, in seinem neuen Buch ‚Competing against Luck‘: Sein Jobs-to-be-Done Framework (JTBD) hilft dabei, in die Schuhe des Kunden zu schlüpfen. Die Grundannahme: Menschen kaufen ein Produkt nicht nur, sondern sie engagieren es, um damit einen Job zu erledigen.

Welche Aufgabe möchte der Kunde erledigt haben?

Wenn ein Kunde eine Bohrmaschine kauft, was kauft er dann? Ein Werkzeug? Ein Loch in der Wand? Ein Bild, das schließlich an der Wand hängt und mit dem er Gäste beeindrucken will? Fragen dieser Art sind es, die das Verständnis für den Kunden und seine Bedürfnisse fördern. Denn (nicht nur) laut Christensen ist es die größte Herausforderung bei der Entwicklung innovativer Produkte und Services, die tatsächlichen Kundenbedürfnisse zu verstehen. Der Bohrmaschinen Hersteller könnte mit den unterschiedlichsten Bohrer Varianten die Vielfalt der Kundenanforderungen abdecken. Oder er könnte entdecken, dass selbstklebende Haken das Bildaufhängen und Auswechseln erleichtern und damit wesentlich näher am Kundenbedürfnis sind.

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Das Milchshake Beispiel

Christensen beginnt sein Buch mit dem wohl bekanntesten JTBD Beispiel: Wie kann eine Fastfood Kette mehr Milchshakes verkaufen? Üblicherweise folgen Manager nun einer dieser vier Prinzipien: Verbesserung der Produkt Attribute (also mehr Geschmacksrichtungen, mehr Verzierungen etc.). Ausrichtung an neuen Zielgruppen (also bspw. ein neues Angebot für Millenials). Trending Data (benötigen wir ein glutenfreies Produkt?) oder Antwort auf die Bemühungen des Wettbewerbs (wenn x das hat, brauchen wir das auch). Der anfängliche Ansatz der Fastfoodkette war es denn auch, die Kunden zu segmentieren und sie danach zu fragen, wie die Milchshakes verbessert werden könnten. Laut Christensen ist der Ansatz grandios gescheitert. Es wurden kein Milchshake mehr verkauft. Der entscheidende Schritt gelang, als der Fokus auf den ‚Job‘ gelegt wurde, den der Milchshake für den Kunden erledigen sollte: Wie sich herausstellte, wurden 40% der Milchshakes am Morgen verkauft, um die Verpflegung auf dem Weg zur Arbeit sicherzustellen und ‚beschäftigt zu sein‘ auf einer langweiligen Fahrt. Damit konkurrierten die Milchshakes nicht mit anderen Produkten der Kette sondern mit belegten Sandwiches, Bananen, Riegeln oder Kaffee sowie mit Langeweile im Auto. Ihr Vorteil: Sie verschmutzen weder Auto noch Fahrer, beschäftigen diesen auf seinem Weg und machen satt. Mit diesem Verständnis der Kundenbedürfnisse optimierte die Fast Food Kette ihre Milchshakes in eine vollkommen andere Richtung: Schnellere Kaufabwicklung am Morgen, eine dickere Konsistenz und mehr Fruchtstücke erhöhten die Verkaufszahlen.

New York City Weekend For Foodies:

Noch bunter? Noch schokoladiger? Noch fruchtiger?
Innovation nach Christensen ist weit mehr als Produktoptimierung
Bilder © Jenny Flake, Picky Palate

Das Jobs-to-be-done (JTBD) Framework

Das Milchshake Beispiel spiegelt den Grundgedanke des JTBD-Framework perfekt wider: Kunden ‚heuern‘ ein Produkt, einen Service oder eine Dienstleistung immer dann an, wenn Sie eine bestimmte Aufgabe zu lösen haben. Neben den offensichtlichen funktionalen Aufgaben sind es v.a. die tieferliegenden sozialen, emotionalen oder persönlichen Aufgabenstellungen der Kunden, die es zu verstehen gilt. Ganz im Sinne Henry Fords „Wenn ich die Menschen gefragt hätte, was sie sich wünschen, hätten sie sich schnellere Pferde gewünscht“, reicht es nicht aus, die Kunden nach ihren Wünschen zu befragen. Wir Menschen sind nicht besonders gut darin, uns Lösungen vorzustellen, die über das hinausgehen, was wir bereits kennen. Wir können aber sehr wohl über Probleme, Schwierigkeiten oder Aufgaben sprechen, die uns im alltäglichen Leben begegnen. Dieser Kerngedanke liegt dem JBTD-Framework zugrunde, das bereits seit Anfang der 90er Jahre ein Kernelement von Christensen Strategieberatung darstellt und in den letzten Jahren vermehrt Aufmerksamkeit erzielte. Ziel ist, den Menschen in einer bestimmten Situation zu verstehen: „We’ve defined a job as the progress that an individual seeks in a given circumstance. This definition is key to understanding why customers make the choices they make. A Job occurs in the daily flow of life, in context.  That’s to say that a Job can only be defined, and a successful solution created, relative to the specific context in which it arises.

Fazit:

Innovationen sind für Unternehmen überlebenswichtig. Christensen stellt mit seinem Jobs-to-be-done Framework den Ansatz, Menschen dabei zu helfen, ihre Aufgaben erfolgreich zu erledigen, in den Mittelpunkt: Erst wenn wir verstehen, was ein Nutzer eigentlich erreichen möchte, warum er ein bestimmtes Produkt kauft, können wir über hilfreiche Lösungen nachdenken. Ein interessanter Ansatz, der neue Sichtweisen und dadurch echten Mehrwert für Kunden ermöglicht. Gleichzeitig sind die durch eine JBTD Segmentierung definierten Märkte meist deutlich größer als die durch demografische oder produktorientierte Merkmale segmentierten Märkte. Wichtig in einer zunehmend vernetzten Welt, die Software Produkte weltweit in den unterschiedlichsten Ländern auf den Markt bringt. Das einzige, das sie gemeinsam haben: Der Job, den sie für den einzelnen Käufer erledigen sollen.

 

Wie man durch Kundenbefragungen, Beobachtung des Kundenverhaltens und insbesondere des Anwendungskontextes neue Einsichten gewinnen kann und wie letztendlich das Angebot verbessert wurde, darüber spricht Christensen in diesem Video:

Christensen über sein bekanntes Milchshake Marketing
Quelle: http://phoenix.edu/lectures

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