Top 4 Use Cases für digitales Marketing mit Messaging Apps

Top 4 Use Cases für digitales Marketing mit Messaging Apps
14.06.2016 Dr. Nikola Bachfischer

Von WhatsApp, Snapchat und Facebook Messenger, über Line oder die Skype Alternative Viber – Messaging Apps haben die Art und Weise der Kommunikation im 21. Jahrhundert verändert. Längst haben sie durch exponentielle Zuwachsraten der SMS den Rang abgelaufen, dominieren aufgrund ihrer absoluten Reichweite und dem beispiellosen Nutzerengagement nicht nur die private Kommunikation sondern werden zukünftig auch in der Unternehmenskommunikation zunehmend relevant. Unsere Top 4 Use Cases zeigen beispielhaft das Potenzial von WhatsApp & Co im Kampf um die Aufmerksamkeit der Konsumenten und erklären, warum digitales Marketing via Messaging Apps zwar noch in den Kinderschuhen steckt, aber schon weit mehr als reines Hype-Thema ist. 

Relevanz durch enorme Reichweite, schnelles Wachstum und hohes Engagement

Die Reichweitenführer sind WhatsApp (knapp eine Milliarde Nutzer), Facebook Messenger (rund 800 Mio. Nutzer) und im asiatischen Raum die chinesische Chat-App WeChat (rund 700 Mio. Nutzer). Messaging-Apps entwickeln sich laut Mary Meeker aufgrund ihres enormen Wachstums zum eigentlichen Homescreen des Smartphones. Und während die Retention-Rates der meisten Apps drastisch sinken, halten sie bei Messaging Apps ein konstantes Niveau von 60%. Auf Snapchat beläuft sich die Verweildauer laut Business Insider bereits auf 25 bis 30 Minuten pro Tag. Und laut einer aktuellen JIM Studie sind Messaging Apps für Jugendliche längst wichtiger als soziale Netzwerke – sie werden damit auch für Unternehmen zu einem vielversprechenden Kommunikationskanal.

42 Mrd. Nachrichten, 1,6 Mrd. Fotos und 250 Mio. Videos werden pro Tag auf WhatsApp geteilt
Quelle: WhatsApp, Jan Koum

Auf dem Weg in Richtung Mainstream: Die Reichweite bei den 25- bis 34-jährigen Amerikanern liegt bei 38%
Quelle: Comscore, 2016

Use Case 1: WhatsApp als Plattform für innovativen Kundenservice

Telefonieren war gestern. Messaging verändert die Kommunikation. Wer es als WhatsApp Nutzer im Alltag gewohnt ist, mit seinen Freunden schnell und informell Verabredungen zu treffen, mit dem Partner die Wochenendeinkäufe zu planen oder mit Kollegen den Treffpunkt zum Mittagessen – der findet es schnell nicht mehr akzeptabel, mehrere Tage auf die E-Mail Antwort eines Unternehmens warten zu müssen. Vielmehr wird zunehmend eine sofortige, unkomplizierte Reaktion erwartet. In der Breite ist die Echtzeit Kommunikation mit Kunden via Live Chat in Deutschland noch nicht angekommen, es gibt aber bereits einige interessante Beispiele aus den unterschiedlichsten Branchen. Einer der Pioniere für direkte Kommunikation über WhatsApp war 2014 die Mayonnaise Firma Hellmanns mit ihrer WhatsCook-Kampagne im brasilianischen Markt. Das Sheraton Frankfurt Airport Hotel nutzt WhatsApp, um direkt mit einzelnen Gästen zu kommunizieren und Fragen rund um Buchung, Aufenthalt und Service zu beantworten. Die Freese-Gruppe, BMW Händler im Raum Oldenburg, bietet seinen Kundenservice via WhatsApp an, bei Zalandos Einkaufsberatung Zalon ebenso wie beim OnlineShop Notebooksbilliger.de kann sich der Kunde schnell und unkompliziert über WhatsApp beraten lassen und mit Travel Homie gibt es ein erstes Start-Up, das WhatsApp als Serviceplattform nutzt.

Photo published for Travel Homie - World's first WhatsApp Travel Agent

Persönliche Kundenberatung war bisher dem stationären Handel vorbehalten
Quelle: Travel Homie

Use Case 2: Mit Snapchat Reichweite in der jungen Zielgruppe generieren

Einer der neuen Shooting Stars in der jüngeren Zielgruppe ist Snapchat – als die App im Jahr 2011 erstmals auftauchte, erschien die Idee vollkommen absurd: Fotos, die nach kürzester Zeit wieder verschwunden sind. Kommunikation für den Moment. Aber die Idee setzte sich durch, Snapchat wurde die coolere Version einer Messaging App. Fünf Jahre später erreicht Snapchat 41 % aller 18- bis 34-Jährigen US-Amerikaner, hat laut Techcrunch weltweit 110 Mio DAUs (daily active users) und das v.a. bei den jungen Leuten. Die Bewertung stieg dank einer neuen Finanzierungsrunde im Mai 2016 auf 20 Mrd. USD und nun soll auch der Umsatz, der in 2015 bei 59 Mio. USD lag, durch einen Werbepush in 2016 auf 250 bis 350 Mio USD gesteigert werden. Schon heute sorgen bunte Farben, verzerrende Filter und Emoticons für den nötigen Unterhaltungswert, auf den Unternehmen wie Starbucks, Disney oder Sixt setzen. Zukünftig können mit einer eigenen Werbe API auch Anzeigen zwischen den Videoinhalten der Nutzer gezeigt und erstmals Werbeflächen über Drittanbieter gekauft werden. Über einen On-Demand Geofilter können z.B. eigens angefertigte Filter hochgeladen und bei Events eingesetzt werden. Ein Sponsored Filter erreicht in den USA ca. 40 bis 60% aller Snapchat Nutzer.

Enorme Aufmerksamkeit erzielte eine Kampagne der Tex-Mex Fast-Food Kette Taco Bell, die pünktlich für den 5. Mai, einem mexikanischen Festtag, einen Snapchat-Filter entwickelte, der den Kopf der User in einen riesigen Taco verwandelte, inklusive kurzer Animationen und dem Logo der Kette. Die Ergebnisse für Taco Bell waren hervorragend: 224 Mio. Views für Snaps mit diesem Filter – und das in 24 Stunden. Mit aktuellen Kampagnen von L’Oreal (für Make-Up Selfies) oder der #SparkBrilliance Kampagne von Nike zur Fußball EM (über 32 Mio. Views auf YouTube seit 6. Juni), die den Fans einen Face Swap mit Cristiano Ronaldo auf Snapchat ermöglichte, zeigt die Messaging App ihr Reichweitenpotenzial.

Der Snapchat Taco Bell Filter verwandelte den Kopf der Nutzer in ein Taco
Quelle Screenshot: Adweek

Use Case 3: Vertriebsunterstützung durch LINE

Der japanische Messenger LINE, oft als eine Mischung aus Facebook, WhatsApp und Skype bezeichnet, schaffte es 2015 auf die Liste des MIT der 50 smartesten Unternehmen und erreichte im März 2016 über 218 Mio. Nutzer, insbesondere im asiatischen Raum. Mit Line Pay bietet der Messenger einen Bezahldienst, mit dem die Nutzer Zahlungsabwicklungen über ihre Kreditkarte vornehmen können. Die Bezahlfunktion kann nicht nur für LINE-Angebote, sondern auch für Dienstleistungen und Produkte von angeschlossenen Anbietern angewendet werden. Interessant ist auch die standardisierte Schnittstelle, die LINE den Unternehmen bietet, um digitale Sticker oder markenspezifische Emojis zu entwickeln. Eine Partnerschaft mit Burberry zeigte denn auch die LINE Emojis Brown und Cony im klassischen Burberry Trenchcoat. Die Messaging App plant laut WSJ einen Börsengang in Japan und den USA und bietet daher ebenfalls eine Reihe neuer Services an. Ein Potenzial, das die britische Wochenzeitschrift The Economist nutzt und seit Anfang des Jahres Charts und Analysen dort publiziert: „Line offers an interesting audience that we don’t have access to,“ so Denise Law, Deputy Community Editor bei The Economist. „There’s a universe of younger readers particularly in Asia and the U.S. that wouldn’t know to go to Economist.com, so we go to them.“ Das Resultat für die Zeitschrift: Durch die Partnerschaft mit LINE konnten innerhalb von sechs Wochen 100.000 neue Abonnenten gewonnen werden.

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Messaging App LINE als neuer Distributionskanal
Quelle: Niemann Lab

Use Case 4: Visuelles Storytelling und Branding mit WeChat

Für Marken eröffnen sich interessante Möglichkeiten des Storytellings. Zunehmend setzen Marken, die mit ihrer Botschaft zu jungen Konsumenten durchdringen wollen, auf starke Bilder. Der chinesische Marktführer WeChat wird vom Internetkonglomerat Tencent betrieben und als ‚All-in-One‘ Messaging App sowohl zur Kommunikation, als soziales Netzwerk als auch als E-Commerce Plattform genutzt. McDonalds bietet den Dienst in China für mobiles Payment in seinen Restaurants an, die britische Luxusmarke Mulberry ist mit einem Onlinestore vertreten. Auf einer starken Geschichte – das smarte Hotelzimmer – basiert die Zusammenarbeit der Caesars Entertainment Group mit WeChat. Seit Anfang 2015 setzt das zur Gruppe gehörende LINQ Hotel auf den Dienst, der schnelleres Einchecken sowie das Anpassen von Licht und Zimmertemperatur mittels Smartphone ermöglicht. Ein virtueller Butler, vorgestellt auf der diesjährigen CES als Pilotprojekt, lieferte weitere starke Bilder und positioniert das Hotel als innovativ.

'WeChat - Meet _Ben,_ your new virtual concierge - live from CES___'

 

WeChat gesteuerte Hotelzimmer im LINQ Hotel in Las Vegas, in Kooperation mit Caesars Entertainment

Fazit

Die Bedeutung der Messaging Apps und Plattformen steigt. Keine Brand kann es sich mehr leisten, die damit verbundenen Reichweiten und den Branding Impact zu ignorieren. Aber die Use Cases zeigen auch: Die eine ‘richtige’ Plattform gibt es natürlich nicht. Dabei sein ist eben nicht alles. Vielmehr geht es darum, den Markt aufmerksam zu beobachten. Ohne eine zielgerichtete Strategie, ohne den Schulterschluss zwischen Vertrieb, Marketing und Kundenservice bleibt der Erfolg zwangsläufig hinter den Möglichkeiten zurück. Aspekte wie perfektes Timing, Nutzerrelevanz oder Emotionalität bekommen eine völlig neue Bedeutung. Richtig eingesetzt, kann eine Marke aber durchaus neue Zielgruppen erschließen und von höherem User Engagement profitieren. Die Möglichkeiten der Umsetzung der neuen digitalen Touchpoints sind mehr als vielfältig – und die Erwartungshaltung der Kunden wächst jeden Tag.

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