Warum Unternehmen scheitern – Kodak

Warum Unternehmen scheitern – Kodak
18.05.2017 Rainer Wiedmann
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Wir diskutieren viel über Unternehmen, die erfolgreich sind. Hochbewertete Unternehmen wie Apple, Alphabet oder Amazon. Firmen, die den Turnaround bewältigt haben und wieder aufgestanden sind. Puma, Lego oder Nintendo. Sie haben sich neu erfunden und sind wieder zu alter oder noch größerer Stärke zurückgekehrt. Wir lieben Helden. Vom Businessstandpunkt aus gesehen können wir jedoch genauso viel von jenen Unternehmen lernen, die gescheitert sind. Die es nicht geschafft haben, die Veränderungen in Technologie und Kundenbedürfnissen in eine Neuausrichtung ihres Geschäftsmodells zu übersetzen. iq! hat die tiefsten Abstürze einst erfolgreicher Unternehmen untersucht und in einer Blogserie zusammengefasst. Wir starten mit einer Analyse von Kodak und vergleichen es mit Marktteilnehmern, die es geschafft haben, an der Spitze zu bleiben.

Kodak – die Erfinder der Digitalkamera gehen an ihr zugrunde

Kodak erfand die klassische Filmrolle, die jahrzehntelang die analoge Fotografie dominierte. Das Unternehmen brachte die erste Kamera für die breite Masse auf den Markt, die den Grundstein für die „Schnappschuss“ Fotografie legte. Zuvor wurden meist gestellte Bilder von professionellen Fotografen erstellt. Kodak führte 1935 die erste Farbfilmrolle ein und machte es 1941 möglich, dass Kunden Abzüge von Farbfotos bestellen konnten. In den späten 70er Jahren hatte Kodak 90% Marktanteil bei Filmen und 85% bei Kameras.

Es birgt eine gewisse Tragik, dass Kodak mit der ersten Digitalkamera auch die Technologie erfand, die das Unternehmen schließlich in den Bankrott treiben würde. Anstatt das disruptive Potenzial der Digitalfotographie zu erkennen, versuchte man sie klein zu halten, um das bestehende Geschäftsmodell zu schützen. Doch ein einzelnes Unternehmen ist nicht in der Lage, Innovation in einem Markt aufzuhalten. Alte und neue Wettbewerber setzten auf die neue Technologie und zogen an Kodak vorbei. Als Kodak schließlich reagierte, war es zu spät. Alle Versuche, im Digitalsegment zu alter Stärke zurückzukehren, scheiterten. Im Januar 2012 meldete das Unternehmen Insolvenz an. Der Börsenwert war zuvor von einem einstigen Hoch von über 80 USD in den 90er Jahren auf Cent Beträge abgestürzt.

kodak aktie

Entwicklung des Kodak Aktienkurses
Quelle: Eastman Kodak, Reuters

Kodak hat sich zwar erholt, jedoch auf einem niedrigen Niveau. Das Unternehmen entwickelt heute Anwendungen für digitale Bildbearbeitung und vermarktet die Produkte der analogen Fotografie auf Nischenmärkten. Lagen die Umsätze in den 90er Jahren bei knapp 20 Mrd. USD, so erwirtschaftete das Unternehmen 2016 lediglich 1,5 Mrd. USD.

Was waren im Einzelnen die Gründe für den Niedergang des einstigen Foto-Giganten Kodak? Und was machten Wettbewerber wie Fujifilm (Umsatz 2016: knapp 19 Mrd. USD) besser?

Standpunkt zu Kodaks Scheitern
Quelle: YouTube; Fortune Magazine

„Don’t underestimate the power of innovation“

Kodak entwickelte die erste Digitalkamera und analysierte die neue Technologie als einer der ersten Marktteilnehmer. Jedoch verfolgten sie die Weiterentwicklung und Produktion nicht im nötigen Maße. Zum einen war Ihnen die Bedrohung für ihre analogen Kerngeschäfte (Filme, Entwicklung, analoge Kameras) zu groß. Sie glaubten, die Innovation beherrschen und klein halten zu können, was ein großer Irrtum war. Sie wollten die digitale Technologie dazu nutzen, ihre bisherigen Geschäftsmodelle zu unterstützen (z.B. führten sie digitale Displays in ihre Kameras ein zur Vorschau, die Filme waren jedoch analog). Zum anderen unterschätzten sie die Macht des digitalen Potenzials und ihrer Wettbewerber. So wurden über die Jahre andere, insbesondere Nikon und Canon, zu den führenden Produzenten von Digitalkameras.

„Don’t underestimate the importance of customer needs“

Kodak dachte in Märkten und Marktsegmenten. Das Management beurteilte die Entwicklung und das Potenzial des Marktes für analoge Kameras, Filme und die Fotoentwicklung. Und setzte die digitalen Äquivalente dagegen. Es ging jedoch viel mehr darum, die Kundenbedürfnisse zu verstehen. Und der zugrundeliegende Kundenwunsch „photo sharing“ veränderte sich. Kunden wollte keine ausgedruckten Fotos mehr, sie wollten sie digital betrachten, auswählen, versenden und v.a. teilen. So kaufte Kodak zwar die Fotocommunity Ofoto, benutzte sie jedoch primär als Absatzkanal für den Print-out von Bildern. Instagram, Pinterest und nicht zuletzt Facebook dagegen sprachen diese Wünsche an und erfüllen sie bis heute.

„Don’t underestimate the relevance of your skill set“

Anders als Kodak besann sich Fujifilm im Zuge der digitalen Verschiebung des Fotomarktes auf seine Kernkompetenzen, z.B. die Herstellung und das Handling von chemischen Substanzen und die Entwicklung und Produktion von Geräten, die diese chemischen Substanzen nutzen. Fujifilm investierte in neue Geschäftsfelder wie z.B. Officeelektronik oder Medizintechnik. Durch die Diversifizierung blieben Umsätze und Bedeutung des Mischkonzerns relativ stabil. Kodak dagegen fokussierte sich stark auf die Fotosparte und trennte sich beispielswiese in den 90er Jahren von der Division Eastman Chemicals, die zu einem bedeutenden Marktteilnehmer in einigen Segmenten (z.B. Industriechemie) wurde.

Kodak vs Fujifilm

Kodak vs. Fujifilm – die Kraft der Diversifizierung
Quelle: Unternehmensinformationen

„Don’t underestimate the necessity of adequate resources“

Innerhalb des Unternehmens gab es digitale Vordenker, wie z.B. Steven Sasson, den Entwickler der ersten digitalen Kamera. Kodak investierte in Forschung und Entwicklung und gab viel dafür aus, die digitale Technologie und ihre Implikationen auf den Fotomarkt zu verstehen. Jedoch fehlte es insbesondere der Führungsriege an Innovations- und Visionskraft, um die Innovationen mutig voranzutreiben, auch wenn sie das aktuelle Geschäftsmodell kannibalisierten. Das Management war vor allem darauf bedacht, seine Pfründe zu wahren. Es fehlten interne Treiber, die an die digitale Technologie glaubten und ein Umdenken in den Köpfen der Mitarbeiter bewirkten.

Fazit

Kodak scheiterte nicht am Aufkommen der neuen digitalen Fototechnik. Vielmehr war das Unternehmen Vorreiter in deren Entwicklung. Der Foto-Spezialist traf schlicht und einfach die falschen Entscheidungen. Wollte den Status Quo im analogen Fotomarkt bewahren anstatt die Führung bei der Implementierung der neuen Technologie zu übernehmen. Es setzte auf die falsche Führungsriege, solide Verfechter der Kerngeschäfte, aber keine Visionäre. Kodak wollte die Marktstrukturen verstehen und nicht die Bedürfnisse der Kunden. All das führte zum Niedergang einer der ganz großen Marken im Fotogeschäft. Generationen wollten den „Kodak Moment“ auf Papier bannen, den jungen Zielgruppen ist dieser Begriff inzwischen gänzlich unbekannt. Sie machen Selfies, posten und sharen. Diese Entwicklungen hat Kodak unterschätzt und zu spät erkannt.

 

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