Warum Unternehmen scheitern – Nokia

Warum Unternehmen scheitern – Nokia
22.06.2017 kathrinkempf
nokia

Nachdem iq! vor einigen Wochen den Niedergang des Fotoschwergewichts Kodak analysiert hat, ist nun Nokia an der Reihe. Nach der Jahrtausendwende wurde Nokia zum Inbegriff des Handys, setzte Designstandards und besaß Marktanteile von über 50%. Der Einführung des iPhones hatte der finnische Konzern allerdings nichts entgegenzusetzen und verlor dramatisch in nur wenigen Jahren an Bedeutung. Bis Microsoft das Unternehmen im Jahr 2013 für einen Bruchteil seines einstigen Marktwerts übernahm.

Nokia – der rasante Abstieg eines Telekom Giganten

Nokia war einst der Weltmarktführer für Handys und der tonangebende Entwickler von neuen, zukunftsweisenden Modellen. 2007 besaß der finnische Produzent eine Marktkapitalisierung von 250 Mrd. USD – nur 6 Jahre später wurde das Unternehmen für 7,2 Mrd. USD an Microsoft verkauft. Lag der Marktanteil bei den ersten „Smartphones“ im Jahr 2007 noch bei z.T. über 50%, brach dieser mit Markteinführung des iPhones (im Juni 2007) auf 3% Mitte 2013 ein.

nokia market share

Nokias Marktanteil im Smartphone Segment 2007-2015
Quelle: Statista

Nokia hatte zuvor oft bewiesen, dass es Veränderungen in der Unternehmensausrichtung erfolgreich umsetzen kann. Aus dem Hersteller von Papier und Gummistiefeln wurde ein erfolgreicher Technologiekonzern. Viele Jahre lang entwickelte Nokia immer kleiner werdende und sehr begehrte Handys. Das Unternehmen erkannte als einer der ersten den globalen Markt für Handys und entwickelte Geräte für jede Preisklasse. So gab es neben den High-End Geräten auch die 40USD Version für den indischen Massenmarkt. Doch dann kam das ultradünne Klapphandy „Razr“ von Motorola, das immer noch zu den meist verkauftesten Handys weltweit gehört und Nokias Marktdominanz angriff. Wenige Zeit später brachte Apple sein iPhone auf den Markt und revolutionierte das Smartphone. Dies war der Anfang vom Ende des Marktführers Nokia.

Es lassen sich mehrere Gründe für den rasanten Abstieg von Nokia in die mobilfunktechnische Bedeutungslosigkeit ausmachen:

„Don’t overestimate your brand“

2007, im Jahr der iPhone-Einführung, besaß Nokia laut Interbrand-Ranking einen Markenwert von mehr als 33 Mrd. USD und war damit die fünftwertvollste Marke der Welt. Apple rangierte auf Platz 33 und war mit 11 Mrd. USD rund ein Drittel wert.

nokia brand value

Markenwert Nokia 2008-2013
Quelle: Interbrand

Nur sechs Jahre später hatten sich die Marktverhältnisse deutlich verändert. Nokia war auf Platz 57 abgestürzt und nur noch knapp 7,5 Mrd. USD wert, Apple inzwischen mit einem Markenwert von fast 100 Mrd. USD die wertvollste Marke der Welt.

Dies veranschaulicht deutlich, dass Marktführerschaft und Markenwert etwas sehr Flüchtiges sein können. Das Aufkommen neuer Wettbewerber, die Verschiebung von Kundenpräferenzen oder die Einführung neuer Technologien und Produkte können Marktverhältnisse völlig „durcheinanderwirbeln“. Kunden sind meist nicht „treu“, sondern richten sich nach Trends und Modeerscheinungen.

Nokia hatte sehr großes Vertrauen in seine Markenstärke. Das Management sah die drohenden Marktverschiebungen nicht kommen. Der Konzern „sonnte“ sich zu sehr in seinem Erfolg.

Unternehmensführer sollten stets die aufkommenden Einflüsse der eigenen Märkte im Auge haben und wachsam beobachten. Marktführer müssen auch Innovationsführer sein und den nächsten und übernächsten Hype in der Produkt- und Servicentwicklung berücksichtigen.

„Don’t overestimate the relevance of hardware“

Nokia scheiterte nicht nur daran, dass es dem schicken iPhone mit Touchscreen und App-Struktur nichts entgegensetzen konnte. Es scheiterte an den Betriebssystemen IoS und Android, denen es keine wettbewerbsfähige Software gegenüberstellen konnte. Nokia war ein Hardware-getriebenes Unternehmen und hatte keine ausreichenden Softwarekompetenzen. In unserer Technologie-lastigen Welt kommt der Hardware in vielen Fällen nur noch die Rolle einer hübschen (jedoch austauschbaren) Hülle zu. Dagegen wird der Softwareanbieter zum Gatekeeper, der die Produkt- und Servicewelt zunehmend definiert.

Nokia hat es verpasst, relevantes Software Know-how rechtzeitig aufzubauen. Das Unternehmen hat nicht erkannt, dass die Betriebssysteme in so kurzer Zeit einen so hohen Stellenwert erhalten werden und Handys zu kleinen Computern machen.

Diese Entwicklung zeichnet sich heute erneut in einigen Branchen ab, wie z.B. in der Automobilindustrie, der Unterhaltungselektronik oder dem Gesundheitswesen.

„Don’t overestimate pure R&D spending“

Zwischen 2004 und 2007 investierte Nokia 22,2 Mrd. USD in Forschung und Entwicklung. Apple gab in der gleichen Zeit nur 2,5 Mrd. USD aus. Fast zehnmal soviel R&D Budget – und trotzdem verschwand Nokia in der Bedeutungslosigkeit und Apple wurde zum treibenden Innovationsmotor des Handymarktes.

R&D apple vs nokia

Ausgaben Forschung & Entwicklung Nokia vs. Apple 1993-2015
Quelle: Goldman Sachs

F&E Ausgaben in Milliardenhöhe lassen sich nicht automatisch in erfolgreiche Innovationen übersetzen. Investitionen in die richtigen Start-ups und deren erfolgreiche Integration in das eigene Unternehmen, die Akquisition von Talenten und deren Ausstattung mit den nötigen Ressourcen und Teams, starke Führungspersönlichkeiten, die Visionen in Produktentwicklung übertragen können – das alles spielt bei Technologie- und Innovationsführerschaft eine große Rolle. Das scheint Apple besser umgesetzt zu haben als Nokia. Apple setzte die richtigen Akzente in den richtigen Marktsegmenten. Nokia konnte die hohen Ausgaben nicht in eine zukunftsfähige Produktpalette überführen.

Fazit

Nokia hätte den Abstieg in die Bedeutungslosigkeit verhindern oder zumindest deutlich abmildern können. Als einer der ersten Wettbewerber im Markt brachten der Konzern ein Smartphone auf den Markt. Wären die Ausgaben in F&E dafür genutzt worden, dringend nötige Kompetenzen im Software-Bereich aufzubauen, hätte Nokia vielleicht den Betriebssystemen IoS und Android Konkurrenz machen können. Das Unternehmen hätte schneller alle nötigen Ressourcen auf eine Antwort auf das iPhone fokussieren sollen, um den kometenhaften Aufstieg von Apple in den Smartphonemarkt abzuschwächen.
All dies ist nicht passiert und so hat Nokia den Anschluss an heutige Marktgrößen wie Apple oder Samsung verpasst.

2016 hat Microsoft die Mobilfunksparte von Nokia für 350 Mio. USD an FHI Mobile, eine chinesische Tochter von Foxconn, verkauft. Wieder wurden Jobs abgebaut. Anschließend wurden die Marken- und Lizenzrecht an HMD Global vergeben, einen finnischen Hersteller von Mobiltelefonen. Dieser hat eine ganze Reihe neuer Geräte unter dem Nokia-Brand angekündigt, darunter drei Smartphones und eine Neuedition des Nokia-Klassikers 3310. Es wird spannend, ob sich diese Geräte einen Platz im hart umkämpften Mobilfunkmarkt sichern können.


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